إدارة التسويق 37من اصل 346
أولاً : الخطأ في تركيب السؤال الموجه للمستهلك .
ثانياً : إن المستهلك أعطى جواباً لا يطابق الواقع لجهله بالأمور .
أنواع الاستبيانات :
أولاً : الاستبيان المركب ـ المكشوف الهدف :
هي القدرة على السيطرة على العينة المطلوبة لحد بعيد كم تسمح هذه الوسيلة بالاستقصاء العميق وكثرة الأسئلة . ويتم جمع البيانات بسرعة نسبية إذ قيس بالاستبيانات الأخرى . كم أنه في استطاعة المستقصي أن يستنتج أو يحصل على بيانات خاصة أثناء المقابلة مما لا يمكن الاستفسار عنه بسؤال مباشر .
وسبب استخدامه في بحوث التسويق يعود لأسباب عدة منها :
- مجال الاستخدام .
- السيطرة على المعلومات .
- سهولة التعامل .
- استبعاد حالة التخمين .
ثانياً : الاستبيان المركب ـ الغامض الهدف :
لا يختلف عن النوع الأول إلا أن هدفه غير معروف وعملية الغموض في الهدف تكون سياسة تحددها الجهة المستفيدة من الدراسة ذاتها . والأسئلة فيه تكون أكثر عمقاً وأدق في البحث عن جوانب معينة .
ثالثاً : الاستبيان غير المركب ـ المكشوف الهدف :
وهو يستخدم في حالة المقابلة مع مجموعة من الأفراد تختلف وجهات نظرهم من فرد لآخر ، لهذا فإن وضوح الهدف واتباع أسلوب الأسئلة المفتوحة هي السمة الظاهرة في هذه الاستبيانات .
محتويات الأسئلة :
يجب أن تتصف الأسئلة بالتكامل ، وإن تكون مصاغة صياغة يفهمها المستهلك أو الفرد المرسل إليه الاستبيان .
هناك بعض الأمور من الواجب اتباعها للتقليل من الخطأ ما أمكن في إجابات الأفراد وهي :
- الاستفادة من السؤال .
- صياغة السؤال .
- اختيار الكلمات .
وكل سؤال يوضع في الاستبيان يجب إدراك وتحديد مدى قدرة الإجابة المتوقعة من إعطاء البيانات التي تخص مشكلة البحث .
صياغة الأسئلة :
تعتبر من الجوانب الفنية المهمة في الاستمارة ، لهذا في تركيب الأسئلة يجب تجنب الحالات الآتية :
- عدم اللجوء للأسئلة التي تقود المستهلك لإجابة معينة يرغب بها الباحث .
- في الصياغة يجب عدم إرباك المجيب بأسئلة لا يحسن إجابتها .
- البعد عن الأسئلة المتعلقة بمواقف اجتماعية أو سلوك شخصي أو عادات أو تقاليد .
اختيار نص السؤال :
وهي ضرورية جداً في تركيب وصياغة الأسئلة الواردة في الاستبيان ، ويتم التركيز على البساطة في استخدام الكلمات بحيث تعطي الوضوح للمجيب ، كما أن اختيار الكلمات الواضحة المركبة للسؤال يجب أن تتناسب وطبيعة الدراسة والعينة المراد دراستها ،
