إدارة التسويق 42من اصل 346
متغيرات المقاييس :
تتغير المقاييس لأسباب موضوعية تتعلق بجوانب عديدة منها :
- زيادة التوضيح لدى المجيب عند الإجابة عن الأسئلة .
- سهولة التعامل مع المتغيرات الواردة في الاستمارة الواحدة .
- يؤخذ بالاعتبار البيئة وطبيعة التقسيم السوقي المراد دراسته .
الأنواع الرئيسية للمقاييس :
1 ) المقارنات الزوجية : وتعد من أهم مقاييس المقارنة ، ولا يقتصر المقياس على المقارنات الزوجية وإنما يتطرق إلى متغيرات أخرى تتعلق بأسئلة شخصية تعزز نتائج البحث والدراسة ، ويتم حساب هذا المقياس عن طريق :
N ( n – 1 ) / 2
N = عدد الخواص التي دارت عليها المقارنة .
مزاياه :
- المقارنة المباشرة بين خاصتين أو منتجين يعطي البساطة في بيان التفضيل عند المجيب .
- ويتصف بالاقتصاد في العمل .
- لا تتعب المجيب في الإجابة عن الأسئلة .
عيوبه :
- قد يتحدد المجيب بالإجابة التي تخبره وتجعله في موقف يختلف عن موقعه الفعلي في السوق .
- قد يعطي إجابة لا تعبر عن رأيه الصحيح عند الإجابة عن سلعتين أو ميزتين يرغب أو لا يرغب بهما .
2 ) مقارنة الترتيب : وفيه يطلب من المجيب أن يرتب مجموعة من المواضيع حسب بعض المقاييس ، وهذا مقياس مقارن في طبيعته ولذلك يتعامل مع عدد كبير من الوحدات في وقت واحد .
3 ) مقاييس التوحيد والغرض ( البيان ) : وهذه المقاييس لا تعتمد على مبدأ المقارنة ، ولكنيكفي وضع العديد من الحقول التي تساعد المجيب في ا تخاذ القرار . وهذه المقاييس تتصف بالتالي :
- الموازنة وخاصة وأن هناك رقماً متساوياً في مجاميع التفضيل وعدم التفضيل .
- كل مقياس له قطبان نهايتان موصوفتان ومحددتان .
- يتمتع المقياس بمنطقة محايدة وسطية .
4 ) مقياس المجموع الثابت : ويستخدم على نطاق واسع في بحوث التسويق وفيه يطلب من المجيب توزيع 100 نقطة على الخواص المطلوبة للسلعة أو الخدمة ، وعلى الرغم من أهميته إلا أنه عليه مآخذ كثيرة ومن ذلك صعوبة تحديد الخواص فضلاً عن صعوبة توزيع النقاط .
5 ) مقياس لايكرت : ويستخدم على نطاق واسع في التسويق وفيه يطلب من المجيب وفق هذا المقياس الإشارة إلى درجة الموافقة أو عدم الموافقة لكل سلسلة من الوحدات ، أو نصوص عامة تتعلق بموقف معين . ومن مزاياها ( سهلة التركيب ، سهلة التعامل معها ، ومن السهل أن يفهمه معظم الناس ، يعطي معلومات دقيقة حول المواقف الفردية ) .
