الموضوع ٢٧ -٢ صياغة خيارات الشراء
يمكن للطريقة التي تصاغ بها الخيارات أمامنا كمستهلكين أن تؤثر فعلى قراراتنا الخاصة بالشراء؛ ذلك لأنها تؤثر على الكيفية التي نعي بها قيمة الاختيار. فعلى
سبيل المثال أي نوع من اللحم المفروم تُفضل أن تشتري: الذي يحتوي على ٢٠٪ من الدهون أم الخالي من الدهون بنسبة ٨٠٪؟ على الرغم من أن الخيارين
متطابقان فإن معظم الناس يفضلون النوع الخالي من الدهون بنسبة ٨٠٪. فلنتأمل مثالًا آخر: هل تفضل الخضوع لإجراء طبي بنسبة نجاح تساوي ٩٠٪ أم
بنسبة خطورة تساوي ١٠٪؟ ومجددًا نجد الخيارين متطابقين ولكن – كما هو مُبين في الموضوع (٢٦-١٠) حول تجنب الخسارة- فإن رد فعلنا عمومًا يكون إيجابيًّا
تجاه الربح وسلبيًّا تجاه الخسارة.
وهناك طريقة أخرى لصياغة الخيارات للمستهلكين وهي استخدام نقطة ارتكاز. فعلى سبيل المثال يبدأ أحد جامعي التبرعات التابع لجمعية خيرية محلية
بسؤالي عما إذا كنت على استعداد للتبرع بمائتي دولار ويصبح هذا الرقم بمثابة نقطة ارتكاز في المدة المتبقية من المحادثة. إذا أجبت بأنني لا أستطيع التبرع بمبلغ
مائتي دولار يُعدل جامع التبرعات طلبه ليصبح مائة ويستمر في تخفيض المبلغ في سلسلة من الأسئلة وبالمقارنة بينه وبين المائتي دولار فإن طلبه الأخير بالتبرع
بخمسة عشر دولارًا يبدو تافهًا إلى حد ما؛ لذلك فقد أفكر في الأمر وأتبرع. قد أتأثر أو أتحيز بسبب اتخاذي للمبلغ الذي اعتبرناه نقطة ارتكاز أساس للمقارنة
بجميع خياراتي سواء كان ذلك أساسًا صالحًا أم لا.
